Der trojanische Krieg (vor über 4 Tausend Jahre ab heutiger Zeitrechnung):

Anlass war die Entführung der Helena durch den trojanischen Königssohn Paris. Die Belagerung und Einnahme Trojas durch die Griechen gelang durch einen Trick: Auf den Rat von Odysseus (des tapferen, klugen und listigen König von Ithaka) bauten die Griechen ein hölzernes Pferd (das Trojanische Pferd), in welchem sich die besten griechischen Soldaten versteckten. Nachdem die griechischen Schiffe ihre Abfahrt vorgetäuscht hatten, hielten die Trojaner das Pferd für ein Weihgeschenk und holten es in die Stadt. Die Griechen konnten in der Nacht ungesehen die Tore von innen öffnen und die ahnungslosen Trojaner überfallen.

Wir holen uns täglich trojanische Pferde ins Haus, indem wir auf verlockende Angebote aus der Werbung, in den Geschäften, aus dem Internet hereinfallen... denn...
 

Schein bestimmt das Bewußtsein

Auf dem Weg in die trojanische Gesellschaft

VON CHRISTOPHER P. PETERKA

GASTBEITRAG im Kölner Stadt-Anzeiger Nr. 77 vom 2. April 2008

0b in der Automobilindustrie, im Lebensmitteldesign oder im Internet - weniges ist noch, was es zu sein scheint. Auf die Überzahl von Täuschungsmanövern reagieren viele von uns verunsichert. Wir gehen weniger shoppen, kaufen weniger Ungewohntes oder verweigern ganz einfach den Konsum. Kaufen setzt Vertrauen voraus. Wenn stattdessen das Misstrauen wächst, entstehen neue Verhaltensmuster: Wir spielen nicht mehr mit. Reflexartig löschen wir Werbe-E-Mails, zappen TV-Spots weg. Egal auf welchem Kanal - die von Marketingstrategen so geliebten „Zielgruppen" ziehen sich schrittweise zurück. Offenbar lohnt es sich immer weniger, Glauben zu schenken. Alle Kommunikation, so lehrt es die Erfahrung, ist heute ein trojanisches Pferd. Im Kommerziellen, aber zunehmend auch im Privaten: Gerade im Web 2.0 der sozialen Netzwerke ist Lisa, 24 Jahre, eben auch gerne mal Dieter, 57.

Das hölzerne Pferd der griechischen Sage steht heute an jeder Ecke unseres Alltags. Gebaut als List zur Überwindung unserer Schutzmechanismen gegen die Flut an Informationen und Angeboten dient es sich als Geschenk oder wenigstens zur Unterhaltung an. Bekanntestes Beispiel dafür sind die als „Trojaner" bezeichneten Programme, die Virenbastler auf unsere Rechner schleusen, um Bankverbindungen samt Passwörtern auszuspähen, konsumrelevante Daten weiterzumelden, dem Staat Einlass zu gewähren.

Enttäuschte Hoffnungen

Kein Wunder, dass Bürger und Konsumenten resignieren. Von zu vielen Botschaften, Produkten und Diensten nehmen wir unbewusst von vornherein an, dass sie uns etwas vorgaukeln. Wir erwarten eher das Falsche als das Echte. Wer seine Tore immer noch voll romantischer Hoffnung auf eine bessere Welt öffnet, etwa auf den bekannten Community-Plattformen wie Facebook oder StudiVZ, der wird umso herber enttäuscht. Allzu oft klopft eben nicht der alte Schulfreund an, sondern bereits der nächste Bote im Auftrag der Werbeindustrie.

Offline sieht die Sache auch nicht besser aus. In einer „trojanischen Okonomie" kann sich niemand sicher fühlen oder gewohnt vertrauensvoll bewegen. Ein Beispiel ist das Sound-Engineering. Seitdem Forscher wissen, dass das Urteil über die „Qualität" eines Produkts auch von dessen Klang abhängt, können Konsumenten nicht einmal mehr ihren Ohren trauen. Denn wer produziert schon einen leisen Fön, wenn die Kunden dessen Sound mit „schlapp" verbinden? Wie lasch schmeckt ein Keks, dessen Knackgeräusch kaum hörbar ist? Was Autobauer schon lange erfolgreich einsetzen, nutzen jetzt Hersteller von Haushaltsgeräten, Laminatfußböden und Cornflakes. Das Ziel der Knusperforscher ist zum Beispiel ein Pizza-Geräusch, das den Konsumenten vorgaukelt, ihr industriell produzierter Fertigteigfladen komme direkt aus einem Steinofen aus Italien. Guten Appetit!

Wir erwarten eher das Falsche als das Echte
 

Gerade bei Nahrungsmitteln ist die Misstrauensschwelle inzwischen besonders hoch. Längst hat es sich herumgesprochen, dass unsere Sinne mit Speisen und Getränken manipuliert und neu konditioniert werden. Unterwegs zur vollsynthetischen Ernährung lässt sich in Asien auf Wochenendseminaren lernen, wie man in Handarbeit künstliche Eier produziert, die einem frischen Hühnerei zum Verwechseln ähneln und die man sogar in die Pfanne hauen kann. Das Ei, das keines ist, täuscht die Konsumenten ebenso wie das „Tomatenfleisch" in ihren Suppen. Dazu wird mit viel Hightech aus Tomatenpulver, Zitronensäure und Kartoffelstärke ein Schwamm hergestellt, der in heißem Wasser zu einer pulpigen Struktur aufquillt. Im Mund fühlt sich das an wie Tomatenfleisch, und es schmeckt auch so.

Versteckte Codes
 

Ähnlich wie mit der Suppe wird mit der Werbung verfahren: Einst das Spielfeld von Kreativen und Künstlern, ist sie heute Tummelplatz für Kognitionswissenschaftler und Kulturmanager. Gestaltung bezieht sich nunmehr auf bekannte soziale Codes wie „Autonomie" oder „Sicherheit", die in Werbemotiven untergebracht werden, um gezielt sozial-evolutionär bedingte Verhaltensweisen auszulösen. Wer kennt nicht den Jever-Spot, in dem sich ein Mann rückwärts in den Sand fallen lässt? Hier geht es weniger um Bier als um die Autonomie des Helden, der vor lauter gutem Gefühl alle Zurückhaltung fahren lässt. Nicht die direkte Botschaft soll wirken, sondern der versteckte Code. Im besten Fall dringt er direkt in unser reflexgesteuertes Reptilienhirn ein.

Doch wohin führt die Trojanisierung von Wirtschaft und Gesellschaft? Wenn jedes Pferd zum Trojaner wird, sterben die echten Pferde aus. Täuschung setzt Vertrauen voraus, also gibt es ohne Vertrauen keine Täuschung. Zunehmende Aufklärung über das trojanische Kalkül der Kommunikation führt mithin bestenfalls in eine „abgeklärte" Gesellschaft: Der Trojaner definiert den Modus unserer Wahrnehmung. Denkbar, dass das Geschäft mit der Realität wieder aufblüht, wenn alle wirtschaftlichen und sozialen Akteure erst einmal alles für Schein halten, was ihnen begegnet. Dann wäre der Weg frei für eine neue Form von Wirklichkeitssinn: Tatsachen statt Täuschungen.

Der Autor, geb. 1978, ist Gründer und Geschäftsführer der Kommunikationsagentur „gannaca" mit Sitz in Köln. Sein erstes Unternehmen gründete Peterka mit 16 Jahren und ist seitdem in verschiedenen Agenturen und Medienunternehmen tätig gewesen.

Schwerpunkte seines Interesses legt Peterka auf die Themen Medienkonvergenz, Emotional Storytelling und Kunst als Ausdrucksform identitässtiftenden Brandings. Aus Leidenschaft stiftet er mit seinen Thesen Unruhe auf Symposien, Konferenzen und Seminaren zu Fragen der Markenkommunikation. In seiner Freizeit sammelt er zeitgenössische Kunst und ist auf Scouting-Reisen rund um den Globus unterwegs.

Im Laufe seiner nunmehr zehnjährigen Laufbahn hat Christopher Peterka vielfach bewiesen erlebt, dass Marke Marge macht. Deshalb entwickelt er mit seiner Agentur gannaca heute kreative Kommunikationskonzepte für Marken. Mit Leistungen in den Feldern PR, Corporate Events und Corporate Media machen Peterka und sein Team Marken wertvoller. Zwei Dinge sind ihm dabei besonders wichtig: Erstens möchte er jeden Tag aufs Neue beweisen, dass gannaca die kreativste deutsche Kommunikationsagentur ist. Und zweitens glaubt er, dass Vertrauen die Basis jedes gesunden Erfolges ist. Deswegen pflegt gannaca eine Kultur offener Kritik und gelebter Leidenschaft. Mit dem Ergebnis nachhaltiger Beziehungen zu Klienten und Partnern wie Ernst & Young, Karstadt, Henkel oder Vertu.

Mit seinen oft provokanten, aber immer konstruktiven Ansichten überzeugte Peterka zuletzt die Teilnehmer der Konferenz Exhibition Design, ausgerichtet durch den Deutschen Rat für Formgebung in Frankfurt.

Vor rund 200 Gästen formulierte er seine Forderung: Corporate Design Regeln in der Gestaltung temporärer Markenwelten systematisch zu brechen. Seine Begründung: Wiedererkennbarkeit als Ergebnis von Gestaltung reiche nicht mehr für einen adäquaten ROI. Wer für seine Kommunikationszielgruppe wieder relevant werden wolle, müsse szenographisch eine Geschichte mit Ecke und Kante erzählen. Das Resultat: Ein Auftrag zur Konzeption eines Messestandes für eine Outdoormarke, der den Kunden selbst wie auch die Besucher der Messe positiv überraschte. Somit zeigte sich ein weiteres Mal, dass der strategische Einsatz von Kreativität in der Markenkommunikation ein guter Weg ist, den Christopher Peterka gerne noch viele Jahre weiter beschreiten möchte. (Nach http://www.inst.at/bio/peterka_christopher.htm, von da aus sind viele weitere Personenbeschreibungen aufzurufen.) 

Email: contact@gannaca.com