>Hier< ein wenig zur Propaganda.

>Hier< zum Buch von Vance Packard "Die geheimen Verführer -
Der Griff nach dem Unbewußten in jedermann" (auf dieser Seite)

und

>hier< zur "Konsumentenpsychologie" (getrennte Webseite).

Werbepsychologie
von
Hans-Joachim Hoffmann
Prof. a. d. Hochschule f. bild. Künste Berlin (Abt. Werbung)

Sammlung Göschen Band 5009
Walter de Gruyter
Berlin • New York . 1972
Printed in Germany.
Satz und Druck: Max Schönherr KG, Berlin
ISBN 3 11 004023 9

INHALT

ERSTER TEIL: GRUNDLAGEN
1. Psychologie in der Werbung
1.1. Werben
1.2. Werbung und Psychologie
1.3. Gesellschaftliche Funktion der Werbung

 
Werben hat sicher in erster Linie etwas mit bewerben zu tun, mit sich präsentieren durch Gestik, Mimik, Kleidung, seinen Besitz zeigen. Hoffman geht vom Tierreich aus und sucht Parallelen:
Statt

"Knurren: schreien, die Zähne vor Wut fletschen, auf den Tisch schlagen, Angriffsrufe beim Sport oder Beschimpfungen ausrufen wie »du dreckiger Lügner«, »die Roten«, »die habgierigen Kapitalisten«." Die Wirkung des Knurrens liegt im Abstand erzeugen

Statt
"Schnurren: sich aus Zärtlichkeit anschmiegen, vor Freude tanzen, klatschen, lachen, in der Badewanne singen, öffentliche Begrüßungsformeln, Tischreden, sich in freundlichen Farben kleiden...
Die Wirkung des Schnurrens im Erzeugen des Gefühls der Gemeinsamkeit."

In jeder Werbung erfolgt Informationsübermittlung und "Werben zum Zwecke eines Beeinflussungsversuches" durch Überredung verbunden mit Manipulation.

Die geeignetsten Mittel zur Werbung sind die Medien (Medium: Mittel, Vermittler von Informationen, wie Lehr- und Lernmittel, Werbeträger, Plakate, Flugblätter = Flyer neudeutsch, Zeitung, Broschüren, Buch, Rundfunk, Film und Fernsehen, Bild- und Tonträger). "Wer die Medien kontrolliert, beeinflusst auch das Publikum, die Öffentlichkeit, die Allgemeinheit", wissen die Werbepsychologen.

Ausführlicheres zum Thema "Medien":

Brainwash - Gehirnentwicklung im Sog der Medien,

2 DVDs

Seminar zu Manipulation und Gewalt in neuen Medien, September 2008.

Wie aus medialen Sinneseindrücken Gehirn- und Persönlichkeitsveränderungen entstehen. Fernsehen und PC, Play-Station und Internet nehmen im Alltag von Kindern und Jugendlichen immer mehr Raum ein. Je nach Form, Intensität und Konsumdauer beeinflussen sie die Entwicklung der emotionalen, körperlichen und psychosozialen Fähigkeiten.
Vier ausgewiesene Experten klären im Seminar über die Hintergründe auf. Die Schwerpunkte sind

• neurobiologische Grundlagen

• Gehirn- und Persönlichkeitsentwicklung unter Medieneinfluss

• Aggression ist angeboren, Gewalttätigkeit wird gelernt

• Reizüberflutung und ihre Konsequenzen

• Computerspiele - Abhängigkeits- und Suchtpotenzial

• sexualisierte Gewalt in den Medien

• Medienkompetenz - was ist das?

• u.a.m.

Die Referenten: der Neurobiologe Prof. Gerald Hüther; der Facharzt für Kinder- und Jugendpsychiatrie Lutz Ulrich Besser; der Diplom-Sonderpädagoge Stefan Kanke; und Franco Bettels, Kenner der Computerspiel-Szene.
Für Pädagogen, Ärzte, Eltern, Juristen u.a.
Orig. Ausg. € 139.95 bei "AUDITORIUM - Netzwerk"

Herausgeber: Bernd Ulrich

Als Sonderausgabe bei Jokers www.jokers.de/hoersaal

Best.-Nr. 49 91 611
komplett nur € 19.95 ca. 12 Stunden 16 Minuten.
 

"Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll.
Besondere Formen der Werbung können wir unterscheiden: nach der werbenden Gruppe oder Institution, nach dem Inhalt oder der Gestaltung der Nachricht und nach der Stärke begleitender Sanktionen. Nach der institutionellen Zugehörigkeit können wir zum Beispiel sprechen von:

kultureller Werbung (Bibliotheken, Theater, Konzert)

Volksaufklärung (Gesundheitswesen)

Missionstätigkeit (Kirche)
Propaganda,

politische Werbung (Parteien, Staat)

Wirtschaftswerbung (Wirtschaft).

Der Wirtschaftswerbung entnehmen wir die meisten Erfahrungen für die Werbepsychologie, wenn andere Werbungen auch traditionsreicher sind. Das hat verschiedene Gründe: In der Wirtschaftswerbung wird das meiste Geld (nicht nur für die Werbung, sondern auch für die Forschung) ausgegeben. In der Wirtschaftswerbung ist man am ehesten bereit, zielgruppengerecht zu planen. Und schließlich sind in ihr (und auch in der Volksaufklärung) die begleitenden Sanktionen am schwächsten. Dadurch werden die Wirkungsursachen ihrer werblichen Maßnahmen besser abschätzbar, und es bedarf in der Forschung keiner komplizierten Scheidung von Werbung und Sanktion.

Gesellschaftliche Funktion der Werbung
Jedes Mitglied der Gesellschaft kann nur in ein, zwei Institutionen stärker engagiert mitarbeiten. Dort ist er relativ genau informiert, aber auch keineswegs über alles. In allen anderen Institutionen ist er ein Fremder, der sie als Freizeitmöglichkeit, als notwendiges Übel oder als vermeidbar betrachtet. Würde er die Zeit aufbringen, sich über jede Institution zu informieren, so wäre er nicht nur überfordert, sondern er wäre nirgends genau informiert: die beste Voraussetzung zur Entwicklung von Vorurteilen. In dieser Situation muss die Institution das für sie erstrebenswerte Verhalten direkt auszulösen trachten: und zwar durch Werbung. Ohne Werbung würden die meisten Institutionen wirkungslos werden. Ohne Werbung würden sich die entsprechenden Bereiche der Gesellschaft isolieren und in esoterischer Selbstbefriedigung zu Fremdkörpern werden. Hierfür gibt es im religiösen Bereich Beispiele.
Statt die Mittel der Werbung zu benutzen, bemühen sich die das Zusammenleben regelnden Institutionen durch den Einsatz von Sanktionen bzw. eines psychischen Drucks ihre Wirksamkeit zu erhalten. Bei der Heirat, bei der Übernahme eines Amtes oder bei der Besitznahme von Grund und Boden beobachten wir deshalb: pompöse, geschraubte Ausdrucksweise, Anruf übernatürlicher Mächte, Androhung von Strafe, einleitendes Zeremoniell, besondere Kleidung, Zeugen, Wiederholungen und eine abschließend entlastende Feier."

Wichtige Punkte für Propaganda (heut spricht man gerne von Medienwirksamkeit):

1. Man gebe etwas zu Bekämpfendem einen schlechten Namen. ( Proletarier, Juden, Araber, Asiaten, Kapitalisten, Studenten...) Gegner werden mit verachteten Persönlichkeiten gleichgesetzt (Alias Frahm, Terrorist soundso).

2. Eigene Ziele bekommen Prestige genießende Namen (Menschlichkeit, Frieden, Solidarität, Demokratie, Fortschritt, Innovation = planvolle und zielgerichtete Erneuerung, [Er]Neugestaltung. Der Krieg wird zum Kreuzzug, zur Vorwärtsverteidigung. Gruppen - wie "Schurkenstaaten", terroristische Vereinigungen, überhaupt das Böse müssen vernichtet werden).

3. Es ist die Illusion zu erwecken, dass der Propagandist sich mit dem „einfachen Manne", dem „Arbeiter" solidarisch ist (NSDAP = Nationalsozialistische Deutsche Arbeiterpartei). Dabei ist deutlich zu machen, dass doch ein jeder diesen Standpunkt vertritt.

4. "Zeige, dass du einem dringenden Bedürfnis entgegenkommst. Eventuell sollte man ein solches Bedürfnis schaffen (wie nach Sicherheit), etwa indem man jedes Ereignis groß herausstellt, das dieses Bedürfnis stimuliert. Eine andere Möglichkeit ist das Stiften von Verwirrung und Unsicherheit. Sodann biete eine Patentlösung an, die die angeblich chaotische Situation ordnet.

5. Gestalte und formuliere deine Nachrichten kurz, einfach, anschaulich, verständlich. Wiederhole sie möglichst häufig. Um keine Sättigung auszulösen und den Lernerfolg zu erhöhen, gestalte deine Nachricht bei jeder Wiederholung neu. Verlange keine schwierigen Denkleistungen, sondern arrangiere zutreffende und unzutreffende Fakten so, dass sie wie eine logische Ableitung wirken" (nach H.J.Hoffman).

>Hier< zum Buch von Hannah Arendt: "Totale Herrschaft"...

Die geheimen Verführer
Der Griff nach dem Unbewußten in jedermann
von

Vance Packard
 

Ullstein Buch Nr. 402
im Verlag Ullstein GmbH, Frankfurt/M - Berlin - Wien
Titel der amerikanischen Originalausgabe: The Hidden Persuaders

Ungekürzte Ausgabe

Umschlagentwurf: Heinz Kröhl
© 1957 by Vance Packard

Alle Rechte der deutschsprachigen Ausgabe bei Econ-Verlag GmbH, Düsseldorf

Printed in Germany 1974

Gesamtherstellung: Ebner, Ulm
ISBN 3 548 02402 5
 

Buchrückseite:

Wußten Sie, warum Milch - »seelisch befrachtet« ist? Weshalb Hausfrauen in Selbstbedienungsläden von rot verpackten Waren unwiderstehlich angezogen werden? Wieso selbst zahlungskräftige Männer sich für die Limousine entscheiden, obwohl das ausgestellte Kabriolett sie zum Autokauf in den Laden gelockt hat? Ob eine Ware beim Kunden »ankommt«, hängt oft von solchen Fragen ab. Psychologen und Marktforscher suchen sie zu beantworten. Wie, das schildert Vance Packard. Er beschreibt eindringlich, was auf uns zukommt, wenn Reklamefachleute Erkenntnisse der modernen Psychologie auswerten, deren Nutzanwendung nicht immer ungefährlich ist. Er weist nach, in welchem Ausmaß unser Denken und Fühlen schon heute »unterschwellig« von der Werbung beeinflußt wird. Bei uns haben die »geheimen Verführer« ebenfalls begonnen, in private Lebensbezirke einzudringen. Vance Packards Buch, das in der amerikanischen Öffentlichkeit sensationelles Aufsehen erregte, wird daher auch den deutschen Leser nachdenklich stimmen.
 

Leseprobe:

ÜBER DIE HINTERTREPPE DER TIEFENPSYCHOLOGIE

Dieses Buch stellt einen Versuch dar, ein fremdes und ziemlich üppig wucherndes neues Gebiet des amerikanischen Lebens zu erkunden. Es handelt von der Art und Weise, in der viele von uns - weit mehr, als wir erkennen - in ihrer alltäglichen Lebensführung beeinflußt und bearbeitet werden. Mit oft eindrucksvollem Erfolg werden in großem Maßstab Anstrengungen aufgewendet, um unsere gedankenlosen Gewohnheiten, unsere Kaufentschlüsse und unsere Denkvorgänge zu steuern, indem man sich der aus der Psychologie und den Sozialwissenschaften aufgelesenen Einsichten bedient. Bezeichnenderweise gelten diese Anstrengungen einer Schicht unterhalb unserer Bewußtseinsebene, so daß die Antriebe, die uns bewegen, oft gewissermaßen »verborgen« sind.

Einiges an den Bearbeitungsversuchen ist schlichtweg ergötzlich. Einiges ist beunruhigend, besonders wenn man es als Vorzeichen dessen betrachtet, was uns allen in stärkerem und wirksamerem Maße noch bevorstehen mag. Bereitwillig haben die damit befaßten Wissenschaftler manches furchtbare Werkzeug dazu beigesteuert.

Die Anwendung der Massenpsychologie auf Werbefeldzüge ist zur Grundlage einer Multimillionen-Dollar-Industrie geworden. Die gewerbsmäßigen Propagandisten haben sich bei ihrem Tasten nach wirksameren Mitteln, uns ihre Ware zu verkaufen - mögen es Erzeugnisse, Ideen, Haltungen, Kandidaten, Ziele oder geistige Einstellungen sein -, darauf gestürzt.

Diesen tiefenpsychologischen Weg, unser Verhalten zu beeinflussen, geht man auf vielen Gebieten und bedient sich dabei einer Vielfalt von sinnreich erdachten Methoden. Am ausgiebigsten benutzt man ihn, um auf unsere täglichen Handlungen als Verbraucher einzuwirken. Der Verkauf von Erzeugnissen im Werte von Milliarden wird durch diese noch kaum den Kinderschuhen entwachsenen Methoden bedeutsam beeinflußt, wenn nicht gar revolutioniert. Zwei Drittel der hundert größten amerikanischen Inserenten haben ihre Werbefeldzüge auf das tiefenpsychologische Verfahren umgeschaltet und befleißigen sich der durch die sogenannte Motivanalyse eingegebenen »Kriegskunst«.

Mittlerweile haben sich viele führende amerikanische Public-Relations-Fachleute die Lehren der Psychologie und der Sozialwissenschaften zu eigen gemacht, um noch geschickter zu verfahren, wenn es darauf ankommt, uns ihren Vorschlägen geneigt zu machen. Spendenfachleute nehmen ihre Zuflucht zu tiefenpsychologischen Verfahren, um aus uns mehr Geld herauszupressen. Eine beträchtliche und zunehmende Anzahl von industriellen Unternehmungen (darunter einige der größten) ist bemüht, das Verhalten ihrer Belegschaft - besonders der leitenden Angestellten - mit Hilfe psychiatrischer und psychologischer Techniken zu untersuchen und zu formen. Schließlich begegnet man der Tiefenpsychologie auch bei den Berufspolitikern, die den Wähler, der mehr und mehr wie Pawlows dressierter Hund behandelt wird, intensiv mit Symbolen und Wiederholungen bearbeiten.

Die Bemühungen der Meinungsbildner, unsere Alltagsgewohnheiten nach verborgenen Bedeutungen abzutasten, sind oftmals rein wegen der Augenblicksoffenbarungen über unser Innenleben interessant, die sie uns vermitteln. Ihre Untersuchungen enthüllen uns häufig als spaßige Darsteller in einer heiteren Welt Thurberscher* Marionetten. Die Erkenntnisse der Tiefenpsychologen versorgen uns mit verblüffenden Erklärungen für viele unserer täglichen Gewohnheiten und Eigenheiten. Es scheint, daß unser Unterbewußtes ziemlich wild und ungebärdig sein kann.

* James Thurber US-amerikanischer Schriftsteller und Zeichner (1894 bis1961): Humoresken, Satiren, Fabeln (Tiergeschichten).

Natürlich halten diese »Erforscher« nach dem Warum unseres Verhaltens Ausschau, damit sie unsere Gewohnheiten und Entschlüsse um so wirksamer zu ihren Gunsten bearbeiten können. Deshalb haben sie untersucht, warum wir die Banken scheuen, warum wir diese großen »dicken« Wagen lieben, warum wir in Wirklichkeit Häuser kaufen, warum Männer Zigarren rauchen, warum die Wagenart, die wir fahren, die Benzinmarke verrät, die wir tanken, warum Hausfrauen regelrecht in traumwandlerische Verzückung geraten, wenn sie einen großen Selbstbedienungsladen betreten, warum Männer durch Kabrioletts in die Ausstellungsräume der Autohändler gelockt werden, am Ende aber Limousinen kaufen, warum der Sohn zum Frühstück Cornflakes liebt, die knacken, krachen und knuspern.

Aus der heiteren Thurberschen Welt geraten wir jedoch in die eisige Welt George Orwells und seines Großen Bruders, sobald wir einige der extremen Versuche beleuchten, wie sie zur Erforschung und Bearbeitung des Verbrauchers bereits im Gange sind.

Irgendwelche Untersucher kundschaften zum Beispiel systematisch unsere geheimen Schwächen und Fehler in der Hoffnung aus, unser Verhalten desto ergiebiger beeinflussen zu können. Die Psychologen des Mitarbeiterstabes einer der größten Werbeagenturen Amerikas machen einen Versuch, an menschlichen Studienobjekten herauszufinden, wie Leute, die sehr ängstlich, um ihre Gesundheit besorgt, feindselig oder passiv sind, zu gewinnen und »ansprechbar« sind. Eine Chicagoer Werbeagentur hat den Menstruationszyklus der Frau und seine psychologischen Begleiterscheinungen untersucht, um die Momente zu entdecken, die beim Verkauf bestimmter Lebensmittel die stärkste Anziehungskraft auf sie ausüben.

Anscheinend schrecken die Tester und Manipulatoren vor keiner Frage zurück, und nichts ist ihnen heilig. Die gleiche Chicagoer Agentur hat psychiatrische Untersuchungstechniken auf kleine Mädchen angewandt. Public-Relations-Fachleute beraten Geistliche, wie sie ihre Gemeinden wirksamer bearbeiten können. In einigen Fällen wählen diese Überredungskünstler sogar unsere Freunde für uns aus, wie es bei einer großen »Gemeinschaft von morgen« in Florida geschieht. Freunde wie Wäsche werden beim Angebot der Häuser von der Geschäftsleitung mitgeliefert. Alles zusammen in einer einzigen großen Hochglanzverpackung.

Traurige Muster der neuen Überredungskünstler, die da an der Arbeit sind, tauchen nicht nur im Handel, sondern auch in der Politik und im Verhältnis zwischen Arbeitgebern und Arbeitnehmern auf. Der Bundesvorsitzende einer politischen Partei ließ seine kaufmännische Betrachtung der Wahlen des Jahre 1956 insofern erkennen, als er von seinen Kandidaten als Waren sprach, die es zu verkaufen gelte. Heute wird in vielen Industrieunternehmen das Verwaltungspersonal von geschulten, betriebsfremden Sachverständigen psychoanalysiert und seine künftige Entwicklung karteimäßig erfaßt. Und dann gibt es in Kalifornien jene Handelsschule, die den Arbeitgebern gegenüber sich rühmt, ihre Absolventen soziologisch so zurechtzukneten, daß sie, wie eine Fachzeitschrift bewundernd schrieb, »Menschen nach Maß« werden, die unter Garantie die richtige Einstellung - vom Arbeitgeberstandpunkt aus - mitbringen.

Was in vielen Fällen die Überredungskünstler wollen, faßte einer ihrer führenden Männer, der Präsident der Public Relation Society of America, in einem Satz zusammen, als er in einer Ansprache an die Verbandsmitglieder sagte: »Das Material, mit dem wir arbeiten, ist die Struktur des menschlichen Geistes.« Bei vielen ihrer Versuche, unsere geistige Struktur zu bearbeiten, wird den berufsmäßigen Propagandisten direkte Hilfe und Führung von angesehenen Sozialwissenschaftlern zuteil. Mehrere Professoren der Sozialwissenschaft an der Columbia-Universität nahmen beispielsweise an einem von Dutzenden New Yorker Public-Relations-Fachleuten besuchten Universitätsseminar teil. Bei dieser Gelegenheit zeigte ein Professor diesen Manipulatoren in einer Art Lehrgespräch die Grundformen geistiger Bearbeitung auf, die sie mit höchster Erfolgswahrscheinlichkeit anwenden könnten.

Alle diese Untersuchungen und Manipulationen haben ihre konstruktiven und ihre erheiternden Seiten; aber - und das sollte nicht verschwiegen werden - sie bergen auch ernstliche menschenunwürdige Folgerungen. Vieles daran erscheint eher als Rückschritt denn als Fortschritt des Menschen in seinem langwährenden Bemühen, ein vernünftiges und selbstbestimmtes Wesen zu werden. Tatsächlich scheint mit der wachsenden Macht unserer Verführer etwas Neues in den amerikanischen Lebenszuschnitt einzudringen...