Das unten vorgestellte Buch sollte Pflichtlektüre für jedermann sein, um zu wissen, welchen Gefahren jeder von uns ausgesetzt ist, in die Fänge der Angebotswirtschaft zu geraten. Die moderne Wirtschaft, als politische Religion, ist nicht dazu da, um unseren Bedarf zu decken. Nein, sie arbeitet mit allen Tricks, weitaus intelligenter als je ein Taschendieb, um uns das Geld abzukröpfen.

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Georg Felser

Werbe- und Konsumentenpsychologie

3. Auflage

Spektrum Akademischer Verlag "Imprint von Springer, Berlin, Heidelberg 2007

ISBN 978-3-8274-1782-4

www.spektrum-verlag.de

Buchrückseite:

Die psychologische Wirkung von Werbung und Marketing steht im Mittelpunkt dieses seit Jahren erfolgreichen Einführungsbuches, das die Frage untersucht, wie Werbemittel vom Konsumenten wahrgenommen und erlebt werden. Die nun vorliegende dritte Auflage wurde gründlich aktualisiert. Dabei wurden unter anderem neuere Forschungen zur sozialen Kognition und zur Psychologie des Bewertens einbezogen und weiterhin die verhaltenspsychologischen Grundlagen erläutert die heute oft unter dem missverständlichen Schlagwort „Neuromarketing" abgehandelt werden.

Studierende der Fachrichtung Graphik/Design an Fachhochschulen finden hier eine Übersicht über die Wirkung spezifischer Gestaltungsmittel, die für ihre spätere praktische Arbeit als Werbemittelgestalter passgenau ist. Für Psychologen bietet das Buch eine konkurrenzlose Aufarbeitung psychologischen Wissens zur Wirkung von Werbung und ihrer Gestaltung auf die Konsumenten. Für Wirtschaftswissenschaftler schließlich bietet dieses Buch eine Zusatzinformation zur psychologischen Wirkung von Werbemitteln, die das Lehrbuchwissen über Werbung oder Verbraucherpsychologie mit praxisnaher Information ergänzt.
 

Georg Felser ist Professor für Wirtschaftpsychologie an der Hochschule Harz in Wernigerode.

Inhaltsverzeichnis
 

Vorwort

1. Werbung und Kaufen, eine Einführung

1.1 Werbung in der Wahrnehmung der Konsumenten

1.1.1 Akzeptanz
1.1.2 Verarbeitung

1.1.3 Werbeumfang
1.2 Zu Ziel und Zweck der Werbung
1.2.1 Zur »Philosophie« der Werbung: Begriffliche Bestimmungsstücke

1.2.2 Ziele der Werbung
1.3 Modelle der Werbewirkung
1.3.1 Mechanistische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens

1.3.2 Hierarchische Modelle der Werbewirkung

1.3.3 Zwei-Prozeß-Modelle
1.3.4 Die Vielfalt der Modelle
1.4 Konzepte und Begriffe zur Werbegestaltung

1.4.1 Die USP-Formel

1.4.2 Erlebniswert und Zusatznutzen

1.4.3 Mental Design

1.4.4 Techniken der Fernsehwerbung
1.5 Verschiedene Werbeformen

1.5.1 Blockwerbung

1.5.2 Sponsoring

1.5.3 Product Placement

1.5.4 Game-Shows

1.5.5 Teleshopping

1.5.6 Videoclips

1.5.7 Merchandising
1.6 Grenzen der Wirtschaftswerbung

1.6.1 Gesetze
1.6.2 Selbstdisziplinäre Einrichtungen
1.7 »Werbepsychologie« - ein Markt mit Zukunft?


2. Aktivierende Prozesse des menschlichen Verhaltens

2.1 Emotionen
2.1.1 Das Schachter-Singer-Paradigma
2.1.2 Die Rückkopplung durch Körperhaltungen

2.1.3 Emotionale Erlebnisse als Ziel des Marketing
 

3. Prinzipien der Kaufentscheidung

3.1 Präskriptive Entscheidungsmodelle
3.1.1 Kompensatorische Entscheidungsregeln
3.1.2 Nicht-kompensatorische Entscheidungsregeln

3.1.3 Abbruchkriterien bei der Suche
3.1.4 Probleme und Grenzen präskriptiver Entscheidungsmodelle
3.2 Intuition
3.3 Affekte und Kognitionen
3.4 Arten des Kaufs
3.4.1 Extensiver Kauf

3.4.2 Impulsiver Kauf

3.4.3 Limitierter Kauf

3.4.4 Gewohnheitskauf
3.5 Kaufentscheidungen gegen ein Produkt

3.5.1 Die Rolle der Werbung

3.5.2 Unternehmensphilosphie


4. Zur Psychologie der Kaufentscheidung

4.1 Entscheidungsheuristiken
4.1.1 Die Verfügbarkeitsheuristik

4.1.2 Die Rekognitionsheuristik

4.1.3 Die Repräsentativitätsheuristik

4.1.4 Mentale Kontoführung
4.2 Der Einfluß irrelevanter Informationen
4.2.1 Verwässerungseffekt und die Wirkung zusätzlicher Informationen

4.2.2 Das Bemühen um eine Information

4.2.3 Ankereffekt
4.2.4 Bereitstellen einer Attrappe: Der Attraktions-Effekt
4.3 Weitere Urteilsverzerrungen
4.3.1 Wahrscheinlichkeiten und Ergebnisse

4.3.2 Der Endowment-Effekt

4.3.3 Vergleichsasymmetrien

4.3.4 Ursprungsabhängigkeit
4.4 Psycholgische Modelle menschlicher Entscheidungen

4.4.1 Die prospecttheory

4.4.2 Die Prioritäts-Heuristik
4.5 Reflektive und impulsive Prozesse


5. Wahrnehmung und Aufmerksamkeit

5.1 Psychophysik
5.1.1 Empfindungsschwelle, Unterschiedsschwelle und Empfindungsmessung

5.1.2 Psychophysik in Werbung und Konsumverhalten

5.1.3 Der Bezugspunkt der Wahrnehmung
5.2 Das Sehen
5.2.1 Tiefenwahrnehmung
5.2.2 Gestaltprinzipien der Wahrnehmung
5.3 Das Hören
5.4 Die Geruchswahrnehmung
5.5 Das Zusammenspiel der Sinne: Multisensualität und der Effekt von Erwartungen

5.5.1 Synästhetische Wirkungen
5.5.2 Die Bedeutung von Erwartung für das Produkterleben

5.5.2 Multisensuale Produkterlebnisse
5.6 Aufmerksamkeit
5.6.1 Aufmerksamkeitssteuerung
5.6.2 Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit
5.6.3 Aufmerksamkeitssteuerung durch formale Gestaltung

5.6.4 Aufmerksamkeitssteuerung durch konkrete Inhalte


6 Lernen

6.1 Das klassische Konditionieren
6.1.1 Zentrale Begriffe des Konditionierens 1: klassisches Konditionieren

6.1.2 Signallernen
6.1.3 Evaluatives Konditionieren
6.1.4 Konsumenten als Pawlowsche Hunde?

6.1.5 »I'11 teach you differences«
6.2 Operantes Konditionieren
6.2.1 Zentrale Begriffe des Konditionierens II: operantes Konditionieren
6.2.2 Die Bedeutung des operanten Konditionierens für das Konsumentenverhalten


7. Gedächtnis

7.1 Das Speichermodell des Gedächtnisses

7.1.1 Sensorischer Speicher

7.1.2 Arbeitsspeicher

7.1.3 Langzeit-Speicher
7.2 Die Organisation von Gedächtnisinhalten
7.3 Kodierung und Abruf
7.3.1 Bildhafte und abstrakte Kodierung
7.3.2 Verarbeitungstiefe, Selbstreferenz- und Generierungs-Effekt

7.3.3 Encodierungsspezifität
7.3.4 Recall und Recognition
7.3.5 Vergessen und Interferenzeffekte
7.3.6 Serielle Effekte bei der Kodierung: Primacy- und Recency-Effekt
7.4 Erinnerung und Rekonstruktion
7.4.1 Zur Beeinflußbarkeit des Gedächtnisses

7.4.2 Eindringlinge im Arbeitsspeicher
7.4.3 Wahr und falsch: Die Rolle des Gedächtnisses

7.4.4 Affektive Perseveranz


8. Assoziative Bahnung und Kontexteffekte

8.1 Kontexteffekte
8.2 Empfehlungen zur Erzeugung von Kontrasteffekten
8.2.1 Ausdrücklicher Ausschluß aus der Kontextkategorie

8.2.2 Große zeitliche Distanz zwischen Ziel- und Kontextreiz

8.2.3 Wenig gemeinsame Merkmale zwischen Ziel- und Kontextreiz

8.2.4 Extreme Ausprägung des Kontextreizes

8.2.5 Eindeutige Vergleichbarkeit von Kontextkategorie und Zielreiz

8.2.6 Geringe Größe der Zielkategorie

8.2.7 Geringe Größe der Kontextkategorie

8.2.8 Untypische Exemplare
8.2.9 Bewußtheit
8.2.10 Stimmung
8.3 Priming und Kontexteffekte in Werbung und Konsum
8.3.1 Verfügbarmachen von Informationen
8.3.2 Plazierung eines bestimmten Kontextes zur Imageverbesserung

8.3.3 Kontrasteffekte


9. Automatische Prozesse der Informationsverarbeitung

9.1 Was ist »automatisch«?

9.1.1 Reflexe
9.1.2 Affekte
9.1.3 Beiläufige Informationsverarbeitung
9.2 Implizites Erinnern und der Mere-exposure-Effekt
9.2.1 Effekte des impliziten Erinnerns
9.2.2 Der Effekt der bloßen Darbietung: Mere-exposure-Effekt

9.2.3 Anwendung auf die Werbung
9.3 Unterdrückung automatisch aktivierter Informationen
9.4 Messung automatisch aktivierter Informationen
9.5 Unterschwellige Wahrnehmung
9.5.1 Wann sollte man von unterschwelliger Wahrnehmung sprechen?

9.5.2 Gibt es überhaupt eine unterschwellige Wahrnehmung?
9.5.3 Können sich unterschwellige Reize auf unsere Absichten, Wünsche, Bedürfnisse auswirken?
9.5.4 Sind unterschwellige Effekte wirksamer als überschwellige?

9.5.5 Praktische Probleme einer unterschwelligen Reizdarbietung


10. Sozialpsychologische Grundlagen

10.1 Die soziale Bezugsgruppe und das Selbst
10.1.1 Selbst und Selbstwert
10.1.2 Kaufentscheidungen in der Gruppe

10.1.3 Dazugehören oder Individuum sein?
10.1.4 Soziale Einflüsse auf Urteile und Verhaltensweisen
10.2 Personwahrnehmung aus der Außenperspektive

10.2.1 Der fundamentale Attributionsirrtum

10.2.2 Der Dritte-Person-Effekt

10.2.3 Sechs Merkmale, die sympathisch machen

10.2.4 Physische Attraktivität in Werbung und Verkauf
10.3 Die Regel der Gegenseitigkeit - quid pro quo
10.3.1 Die Regel der Gegenseitigkeit in der psychologischen Forschung

10.3.2 Gegenseitige Zugeständnisse

10.3.3 Gegenseitigkeitsprinzipien im Konsumentenverhalten


11. Psychologische Konsistenz und Reaktanz

11.1 Konsistenz: Wenn Widersprüche das Verhalten lenken
11.2 Die Dissonanztheorie
11.3 Die Bedingung für kognitive Konsistenzmechanismen: Bindung

11.3.1 Die Größe des Handlungsanreizes

11.3.2 Wahlfreiheit
11.3.3 Hindernisse, Nachteile, Anstrengungen

11.3.4 Die magische Handlung: Schreiben

11.3.5 Öffentlichkeit

11.3.6 Besitz
11.4 Konsistenzmechanismen in Werbung und Verkauf

11.4.1 Dissonanz nach Entscheidungen

11.4.2 Die Fuß-in-der-Tür-Technik

11.4.3 Low-balling
11.4.4 Oversufficient-justification-Effekt

11.4.5 Ausgaben-Effekt
11.5 Die Reaktanztheorie
11.5.1 Aufwertung durch Unzugänglichkeit
11.5.2 Der Bumerang-Effekt bei der Beeinflussung
11.6 Einschränkungen und Bedingungen der Reaktanztheorie

11.6.1 Wettbewerb
11.6.2 Lust am Besitz versus Gebrauchswert

11.6.3 Reaktanz und Saurer-Trauben-Effekt
11.7 Reaktanz und Gesetze
11.8 Die Reaktanztheorie in Werbung und Verkauf

11.8.1 Reaktanz und Beeinflussung

11.8.2 Werbeunterbrechungen

11.8.3 Reaktanz und Kaufentscheidungen
11.8.4 Einschränkung als Werbe- und Verkaufsmittel


12. Bewerten und die Konstruktion der menschlichen Zufriedenheit

12.1 Reaktanz und kognitive Dissonanz
12.2 Vorhersage künftiger Zufriedenheit

12.2.1 Vorhersage künftiger Affekte
12.2.2 Vorhersage von Nutzen und Präferenzen

12.2.3 Vorhersage von Verhalten
12.3 Nachdenken über das, was nicht der Fall ist
12.3.1 Antizipiertes Bereuen im Konsumentenverhalten

12.3.2 Kontrafaktisches Denken bei Verhandlungen
12.4 Fluch und Segen der Konsumentenfreiheit

12.4.1 Die Umkehrbarkeit von Entscheidungen

12.4.2 Die Wahl aus vielen Alternativen

12.4.3 Die freie Gestaltung von Produkten
12.5 Aufhören, wenn's am schönsten ist: Die Peak-End Regel


13. Einstellung und Einstellungsänderung

13.1 Einstellungen und ihre Komponenten
13.2 Einstellung und Verhalten
13.2.1 Das Problem der Verhaltensvorhersage
13.2.2 Verhaltensänderung ohne Einstellungsänderung

13.2.3 Die Verfügbarkeit einer Einstellung
13.3 Einstellungsänderung durch Kommunikation: Zwei Wege zur Beeinflussung

13.3.1 Das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit

13.3.2 Heuristische und systematische Informationsverarbeitung

13.3.3 Zwei-Prozeß-Modelle: Wie wird das Publikum verarbeiten?

13.3.4 Die Rolle von Argumenten in der beeinflussenden Kommunikation
13.4 Strategien der Einstellungsänderung
13.4.1 Glaubwürdigkeit
13.4.2 Zweiseitigkeit der Information
13.4.3 Immunisierung einer Einstellung gegen Beeinflussung

13.4.4 Explizite Schlußfolgerungen
13.4.5 Selbstüberredung
13.5 Implizite Assoziationen
13.5.1 Aufbau des IAT
13.5.2 Stärken und Schwächen des IAT
13.5.3 Implizite Assoziationen: Weiterführung und Differenzierungen
16.4.3 Motivation durch Preise
16.4.4 Preisstruktur
16.4.5 Preisfindung bei Verhandlungen und Auktionen


17. Messung der Werbewirkung und Methoden der Marktforschung

17.1 Der Graben zwischen Marktforschern und Praktikern

17.1.1 Die Bäuche der Kreativen

17.1.2 Das Dilemma der Werbewirkungsforschung
17.2 Erhebungsansätze
17.2.1 Explorative Forschung

17.2.2 Deskriptive Forschung

17.2.3 Kausale Forschung
17.2.4 Das Problem der abhängigen Variablen
17.3 Meßmethoden und Variablen in der Marktforschung

17.3.1 Aufmerksamkeit

17.3.2 Gedächtnis
17.3.3 Informationsverarbeitung

17.3.4 Die Produkthandhabung
17.3.5 Werthaltungen, Motivation und Emotion

17.3.6 Qualität einer Werbevorlage

18. Psychologische Einflüsse auf Ergebnisse der Marktforschung

18.1 Der Einfluß der Messung
18.2 Probleme bei Selbstauskünften
18.3 Das Bearbeiten eines Fragebogens
18.3.1 Skalen und Antwortverhalten
18.3.2 Die Formulierung von Fragen und Antworten

18.3.3 Freie und vorgegebene Antwortformate
18.3.4 Antwortformate und Verteilungseinschätzungen
18.4 Marktforschung und Informationsverarbeitung
18.4.1 Der Nike-Sportschuh
18.4.2 Ein konstruktivistisches Modell der Einstellungsmessung

18.4.3 Effekte vorangehender Fragen auf folgende

18.4.4 Die Befragung als Intervention

18.4.5 Einstellungen zu Dingen, die es gar nicht gibt
18.4.6 Kontexteffekte in Befragungen: Fehlerquellen oder wertvolle Optionen für die Marktforschung?

Literaturverzeichnis 487

Bildnachweise 526

Index 527
 

Kommentar: Ein ausgezeichnetes Buch, das unverhüllt die Bösartigkeit und die schändliche Weise beschreibt, wie wir als Konsumenten übers Ohr gehauen und reingelegt werden können. Dieses Buch sollte Pflichtlektüre sein, um zu wissen, mit welchen Machenschaften uns das Geld aus der Tasche geholt wird. Im Buch wird kein Wort darüber verloren, dass die Angebotswirtschaft - im Gegensatz zur Bedarfswirtschaft - keineswegs dem Konsumenten dient, sondern nur den einzelnen Betrieben. Da gibt es kein Hinweis auf volkswirtschaftliche Notwendigkeiten. Dieses Buch setze ich gleich mit ausführlichen Ratschlägen zum Autoknacken oder zu Hauseinbrüchen oder zum Straßenraub, im letzteren Fall, mit welchen Drohgebärden man sein Opfer einschüchtern kann usw. Die beste Anleitung dazu, "wie man Satte hungrig macht".

Dazu ein klein wenig aus dem Inhalt*, z.B. unter dem Punkt 1.2.2 (oben Inhaltsangabe): Das wichtigste Ziel ist, "das Beworbene attraktiv erscheinen zu lassen" unabhängig vom Sinn und Nutzen. Das Erreichen dieses Zieles kann am Umsatz gemessen werden. Weitere Ziele sind:

- Aufbau eines Markenimages. Image bedeutet in unserer deutschen Sprache: "gefühlsbetontes Vorstellungsbild".

- Die Werbung soll "starke Gedächtnisspuren" hinterlassen.

Da der Werbeerfolg nicht "kurzfristig und relativ schnell ablesbar ist", muss mit einem bestimmten "Werbedruck" gearbeitet werden. Das bedeutet: Der gleiche "Mist" flattert Ihnen täglich ins Haus, wie beispielsweise sogar immer noch uneingeschränkt von Pleitefirmen (Katalog des vom Ministerpräsidenten von Bayern unterstützten Versandhauses "Quelle" der Inhaberin Schickedanz), wobei die Druckkosten wahrscheinlich nicht mehr dem Drucker bezahlt werden werden. Man spricht von einer "Depotwirkung der Werbung".

Die Werbung soll

-► informieren (z.B. "Handy" zum Fotografieren usw. Eigentlich genügt heute schon ein Handy, um sich den ganzen Tag damit zu beschäftigen. Man sieht es deutlich, dass das nicht nur junge Leute ununterbrochen tun),

-► motivieren, aktivieren bzw. emotionalisieren (wie bei Computerviren unbemerkt bzw. unbewusst eingeschleust und durch Neugier aufgerufen, um dann die Hoffung zur Verwirklichung eines Wunschdenkens erfüllt zu bekommen),

-► sozialisieren (zu deutsch: zum Allgemeingut werden, wie zum Beispiel das Auto und inzwischen auch das Handy, welche fast jeder hat),

-► verstärken (muss ich unbedingt auch haben; denn mein Freund hat so etwas schon),

-► unterhalten. (Das ist vielleicht sogar der wichtigste Punkt; denn ich kenne Leute, die sich den ganzen Tag nur von Werbung in Fernsehen berieseln lassen. Dazu gibt es ja ausschließlich bestimmte Sender. Für viele sind die "Meinzelmännchen", welche die Werbung des 2. Deutschen Fernsehens - ZDF - begleiten, nicht zu verpassen.)

Herr  Professor Georg Felser: Es "herrschen allgemein positive Stimmungen vor, die sich in ihrer Unbestimmtheit leicht an die Stimmungslage des Zuschauers anpassen lassen...".

Weiter aus dem Buch ein paar für sich selbst sprechende Begriffe:

1. Einführungswerbung: Das Produkt soll beim Verbraucher eingeführt werden.

    Der Verbraucher soll Interesse am Produkt aufbringen und

    sich ein positives Urteil über das Produkt bilden mit dem Endziel,

    den Verbraucher als loyalen Kunden zu gewinnen.

2. Durchsetzungswerbung:

    Abgrenzung gegen die Konkurrenz mit dem Ziel,

    eine dauerhafte Präsenz auf dem Markt neben den Mitbewerbern zu sichern.

3. Verdrängungswerbung: um den Konkurrenten Marktanteile abzunehmen.

    "Diese Strategie wird notwendig, wenn der Markt eine Ausweitung nicht mehr

    zuläßt, womöglich weil er gesättigt ist und zu viele Angebote einer geringen

    und stagnierenden Nachfrage gegenüberstehen", ist zu lesen.

4. Expansionswerbung: um neue Kunden zu gewinnen. "Das setzt voraus, daß es

    ansprechbare Konsumenten gibt, die das Produkt noch nicht verwenden und

    die dem Markt neu hinzugewonnen werden können."

Alles unter dem Motto, nicht hungrige satt zu machen, sondern satte hungrig.
 

So, Wie geht man vor:

Kapitel 6.1.4 Konsumenten als Pawlowsche Hunde?

Zitat: »Man bedenke, was Pawlow leistete: Er nahm einen neutralen Gegenstand, und indem er ihn mit einem bedeutungsvollen Gegenstand in Verbindung brachte, machte er ihn zu einem Symbol für etwas anderes; er erfüllte ihn mit Metaphorik, er gab ihm eine zusätzliche Bedeutung. Ist das nicht genau das, was wir in der modernen Bildwerbung zu tun versuchen?« Wenn im Rahmen einer Werbebemühung ein positiver Reiz, etwa schöne Musik oder ein schönes Bild, mit dem Produkt gleichzeitig vorgegeben wird, dann scheint dieses Verfahren das klassische Konditionieren nachzuzeichnen. Welche Bedeutung kommt der Technik des klassischen Konditionierens nun tatsächlich in der Werbung zu? Ist es plausibel, die Effekte von Werbung auf die Wirksamkeit des klassischen Konditionierens zurückzuführen? Etliche Autoren sind der Meinung, das klassische Konditionieren sei ein sehr zentraler Mechanismus der Werbewirkung ... Zitat Ende. Mehr zu Pawlow >hier<. Kurz gefasst: Der Pawlowsche Hund war dazu gebracht worden, bei einem Klingelzeichen in Erwartung von Futter sogleich ohne Futter Speichelfluss zu bekommen. Das wird in der Psychologie als "Signallernen" bezeichnet: Ein bestimmtes Signal bewirkt reflexartig (nicht gewollt) ein Reaktion.

Nun, die moderne Werbepsychologie hat noch viel mehr auf Lager:
-►Die "emotionale Konditionierung",

-►das "evaluative Konditionieren", wird für die Werbung relevanter als das Signallernen gehalten; denn es soll resistenter gegen Löschung sein usw. usw..

Das waren nur ganz wenige Beispiele aus dem über 500 Seiten dicken Buch.
* meine ganz persönlichen Bemerkungen - nicht meine "sachlichen" Erklärungen sind kursiv gesetzt!

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Wer also sein Examen bei Herr Prof. Dr. Georg Felser bestanden hat, ist im Besitz des Wissens, wie man am besten Konsumenten ausbeutet, ohne dass sie es merken, geschicker als jeder geübter Taschendieb! Nochmals die Empfehlung: Das Buch lesen - es ist nicht billig mit etwa 50 Euro, aber eine gute Investition, um sich das Wissen anzueignen, wie man sich vor Diebstahl, Ausbeutung und Austrixen schützen kann. Vergessen Sie nicht: Die Gesetze sind auf Seiten der Diebe, welche die Gesetzgeber "in der Hand haben". Siehe beispielweise >hier< den Bericht des Bundesrechnungshofes und die umfassende Literatur mit einer Auswahl >hier<. (Die Öffnung der Seite dauert etwas.)

Erschreckend ist die Uneinsicht, dass volkswirtschaftlich nur eine bestimmte Kaufkraft vorhanden ist. Der geschicktere Dieb erzielt zwar größere Beute, d.h. jedoch: der "geFelserte" Produzent oder Dienstleister, der des besprochenen Buches folgt, bietet keine bessere Qualität, die sowieso durch die Wirtschaftverbände egalisiert wird, was man unter gleichen Marktchancen propagiert. Der Konsument ist sein Geld los und verschuldet sich sogar sehr oft. Markenprodukte, die umfangreiche Werbung machen, sind nur teurer und in der Regel keineswegs qualitativ besser. 

Nachdem die Politiker sich ebenfalls wie "Produkte" ihrer Parteien anbieten mit Hilfe von den "neuen" werbepsychologischen Erkenntnissen, braucht man sich nicht zu wundern, dass die Wahl keine andere Bedeutung hat, als sich nach verschiedenen "Waschpulvern" umzusehen, wovon es - nebenbei bemerkt - kein einziges mehr gibt ohne infernalischen Gestank, in der Werbung als Duft angepriesen. Nach dem Lesen des obigen Buches kann man ermessen, dass allein diejenigen Parteien (als Politiker-Produzenten) erfolgreich sind, welche die finanziellen Mittel für eine permanente Propaganda beschaffen (in Köfferchen wie von Exbundeskanzler Kohl, wie vom (noch) Ministerpräsidenten Koch des Bundeslandes Hessen, nach einem Vorschlag demnächst Finanzminister, wie vom scheidenden Innenminister Schäuble...). Die offiziell und durch Wahlgeschenke sowie Spenden bereit stehenden Mittel, dienen z.B. zur "Verstärkung" durch millionenfache Plakataufstellung mit denselben oder wenigstens den gleichen (hohnlachenden) Fratzen. Die Parteiprogramme (d.h. Produkte) sind gleich ohne qualitativen Unterschied. Es gibt keine einzige Möglichkeit der Wahl in Richtung auf Systemveränderung oder wenigstens -verbesserung...

Dann braucht man sich nicht zu wundern, "wer an die Macht kommt"; denn die große Mehrheit der Wähler fällt auf die Werbesprüche herein, welche nach Fritz Riemann sogar die Menschenwürde "ankratzen" (>hier< vorletzter Satz).

Leider haben einige Diktaturen, die immer noch à la Paul Josef Goebbels, "Reichspropagandaminister" im Hitler-Regime (1933 bis 1945), an der Macht sind, es nicht einmal nötig, aufwendig, aber dafür relativ sanft wirkende Werbepsychologen zu beauftragen. Nein, die Machthaber bedienen sich nach wie vor lieber ausschließlich des Militärs und der Geheimdienste...

Walter Rath, Oktober 2009